Теория и практика коммуникаций № 4 апрель 2006
Наталья НАЙДЕНСКАЯ
Руководитель имиджевых программ компании «Национальный консалтинг»
читать дальше
Корпоративный имидж: особенности восприятия
Чем руководствуется человек, когда входит в зал по работе с клиентами и направляется к конкретному сотруднику, чтобы купить страховой полис? Почему среди всех страховых агентов он предпочитает того единственного, которому готов отдать кровно заработанные деньги? Можно ли спрогнозировать выбор клиента, и что надо сделать, чтобы выбрали именно вашего сотрудника?
Американскими учеными еще в 70-х годах были проведены исследования, которые позволили сделать следующие выводы: первое и самое устойчивое впечатление о человеке складывается в первые 15–30 секунд; на него влияет: что мы говорим (7%), как мы говорим (38%), как мы выглядим (55%).
Получается, что наиболее значимо не то, что говорится, а то, как мы выглядим. Но давайте не будем путать понятия «первое впечатление» и «мнение».
ВПЕЧАТЛЕНИЕ x ВРЕМЯ = МНЕНИЕ
Для того чтобы зарекомендовать себя профессиональным и надежным партнером, вам нужно время. Если вы произвели должное впечатление на клиента при первой встрече, то у вас появляется возможность сформировать устойчивое положительное мнение о себе.
Дело в том, что наш мозг, как губка, впитывает все сигналы, которые зачастую неосознанно подает нам собеседник, а к визуальным сигналам мозг наиболее восприимчив.
Как правило, первое, на что мы обращаем внимание при встрече с незнакомым человеком, это одежда. Она отражает основные потребности своего владельца.
О чем расскажет ваш костюм
В современном мире постоянного соперничества визитной карточкой является внешний вид, и если он совпадает с представлениями партнеров и клиентов, то успех обеспечен.
Те, кто рассчитывает на успех, должны научиться играть по правилам, при этом хорошо бы ответить на три вопроса: «Где я работаю?», «Кем я работаю?», «Кто мой клиент?»
Самым жестким правилам подчиняются представители властных структур, затем идут финансовые и юридические структуры, далее – производство и торговля, и за ними – фирмы, деятельность которых связана с оказанием услуг и СМИ. Самые вольные правила – для богемы и представителей модного бизнеса.
Это и понятно, государственные учреждения должны ассоциироваться с законом, порядком и уважением к государственной власти. Политиков не касается изменчивая мода, их стиль – символ стабильности власти и надежности. Финансовая деятельность требует консервативности и традиционности: там, где привлечены деньги, клиент и покупатель хотят видеть стабильность и традиции.
В рекламной деятельности необходимо проявить фантазию и творчество, неординарность мышления. В торговой деятельности – доступность и дружелюбие.
Об авторе
Наталия Найденская – практикующий специалист в области корпоративного и персонального имиджа, советник Российской академии естественных наук, заведующая кафедрой имиджелогии МГУКиИ. Автор семинарских и тренинговых программ. Соавтор книг «Человек. Образ. Стиль», «100% цвета», «Дресс-код или одежда к месту, ко времени и к случаю», «Коэффициент консервативности или свобода выбора одежды». image@nconsulting.ru
В шоу и индустрии моды главная задача – уметь выделиться. Здесь все средства хороши, поэтому можно позволить различные вольности в одежде (вплоть до шокирующих).
Понятие коэффициента консервативности обобщает все вышесказанное и определяет выбор одежды, от модной до консервативной (см. табл.).
В первую очередь важна уместность
Костюм по фигуре – с сильно облегающими брюками, рубашка с расстегнутыми пуговицами и запонки – это так называемый стиль мачо; его выбирают гиперсексуальные мужчины.
У женщин сексуальность подчеркивают разрезы, вырезы, мини-юбки, высокие каблуки. При этом уверенная в себе женщина скорее наденет юбку чуть выше колен. А преобладание брюк в гардеробе женщин выдает стремление к движению, динамичную натуру.
Одевшись в красное, нельзя претендовать на то, что окружающие не будут обращать на вас внимания. Как бы тихо вы себя не вели, люди будут ожидать от вас опасности.
Красный цвет – цвет лидера или достаточно эмоционального человека.
Если человек вдруг надевает что-то желтое или оранжевое, значит, у него в жизни произошли какие-то перемены и смена цвета в данном случае – это способ привлечь к ним внимание.
При этом надо иметь в виду, что чем проще человек одет, тем легче окружающим начать с ним общение. Однако у обыкновенно одетого человека эксклюзивно выглядящий собеседник скорее всего вызовет комплекс недосягаемости. Но если встречаются два необычно одетых человека, они, как правило, живо интересуются друг другом. Поэтому при желании казаться «своим» надо в одежде быть максимально простым.
В выборе деловой одежды для впечатления в первую очередь важна уместность – соответствие внешнего вида занимаемой должности, сфере деятельности и представлению потенциального клиента.
На это всегда обращают внимание!
1. Слишком дорогая одежда.
Дорогой костюм для руководителя отдела продаж скорее будет плюсом, свидетельствующим о его умении зарабатывать деньги. Однако если в дорогой костюм одет претендент на стартовую позицию в вашей компании, не предполагающую большой зарплаты, впору задуматься.
2. Слишком дешевая одежда.
Если это – выпускник института, то ситуация вполне объяснима, но дешевый костюм претендента на пост финансового директора должен насторожить.
Если человек небрежен «к себе любимому», где гарантия того, что он будет внимателен к поручениям.
3. Слишком яркая одежда.
Такая одежда говорит о том, что ваш собеседник стремится подчеркнуть свою значимость, хочет обратить на себя внимание.
4. Слишком консервативная одежда.
Она свидетельствует о том, что кандидат изначально стремится подчеркнуть свои деловые качества. Однако иногда вы видите в таком претенденте среднестатистического клерка. Человек избавляется от ответственности за свои решения: его вид как будто говорит: «Пришел не Я! Просто так полагается!»
5. Слишком модная одежда.
Любой остромодный стиль, в избытке присутствующий в одежде, говорит о вашем собеседнике как о человеке внушаемом, с несформировавшимся вкусом и убеждениями
Один и тот же костюм от Hugo Boss будет хорошо воспринят в молодой динамичной компании, с некоторым сомнением – в консервативном банке и покажется совершенно неуместным в приемной директора завода по производству сельскохозяйственной техники.
Дресс-кодовая революция
Но каждая компания хочет отличаться на рынке от своих конкурентов. Грамотно созданный корпоративный имидж позволяет ей увеличить доход уже потому, что повышает доверие клиентов. Поэтому для компании внешний вид сотрудников является дополнительным элементом корпоративной идентичности.
ТАБЛИЦА. Зависимость выбора одежды от сферы деятельности
ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СФЕРЫ ВПЕЧАТЛЕНИЕ ОДЕЖДА
Консервативный Финансово-кредитная, государственный управленческий аппарат Надежное, традиционное, авторитарное Классическая, высокого качества, нейтральных цветов
Коммуникативный Юридическая, консалтинговая сфера, СМИ, а также продавцы Дружелюбное, доверительное, доступное Современная, комфортная, демократическая, базовых цветов
Креативный Реклама, мода, дизайн, шоу-бизнес и другие творческие сферы Индивидуальное, неординарное, модное Модная, трендовая, необычных цветов
Западные фирмы широко используют этот резерв: уже в 70-х годах прошлого столетия появились так называемые кодексы одежды для персонала. В крупных западных корпорациях требования к одежде детально прописаны на нескольких листах, где оговаривается, как работник компании должен быть одет (начиная с прически и кончая процентом содержания полиэстера в ткани костюма). Нарушение требований «кодекса» карается штрафами и даже может стать причиной увольнения.
В российских фирмах существует устный «облегченный» свод правил, который часто не соблюдается сотрудниками. Недостаточно просто обозначить, какими хотело бы видеть своих сотрудников руководство, – главное не только грамотно изложить суть требований, но и суметь замотивировать персонал соблюдать их.
Пример
«Когда я впервые оказалась в одном из филиалов крупнейшего банка России, – говорит тренер компании «Н-Консалтинг» Инесса Трубецкова, – то после 10-минутной проверки у охраны столкнулась с одной из сотрудниц банка. Это была пышная дама, одетая в трикотажный свитер крупной вязки, сквозь которую было видно нижнее белье. Чуть позже я наткнулась на сотрудницу в белой футболке и джинсах. Какое впечатление у меня, как у потенциального клиента, могло сложиться? Это не солидная организация, а местечковый банк, в котором не думают о клиенте, не уважают клиента и не заинтересованы в нем».
По мере укрупнения компании внутренние правила становятся все более необходимыми. Ведущие российские консалтинговые компании стараются комплексно решать проблему введения требований «Кодекса одежды».
Как правило, такая работа включает в себя следующие этапы.
1. Интервью с руководством компании для прояснения и уточнения требований к сотрудникам (имидж-идея, корпоративный дресс-код и т. д.).
2. Визуальный мониторинг сотрудников и изучение «Кодекса одежды» (при наличии такового).
3. Составление программы для формирования лояльного отношения сотрудников к требованиям корпоративного дресс-кода.
4. Комплексное обучение руководства и сотрудников компании.
5. Различные способы консультирования по вопросам внешнего вида в деловой сфере.
6. Контроль за выполнением правил корпоративного «Кодекса одежды».
Мы считали, что работаем в продвинутой, демократичной компании
Трифонов Андрей
Финансовый директор компания «Сервон»
Когда на 23 февраля мой генеральный директор подарил мне галстук, я понял – это намек. До этого я всегда считал, что у нас неформальная форма одежды. Через какое-то время все управляющие среднего и высшего звена имели беседу с генеральным директором. В своей речи он объявил нам, что компания переходит на новый уровень и мы все должны носить костюмы. Для многих это был удар. Мы считали, что работаем в продвинутой, демократичной компании. Но через некоторое время у нас прошел семинар (на тему о деловом гардеробе), а после него сотрудников повели по магазинам, и тем, у кого к тому времени не было костюма, купили «бизнес-пакет» (костюм + 5 рубашек + 10 галстуков). Теперь нам не нужно было каждый день думать, какой надеть галстук под рубашку и костюм – они были взаимозаменяемы. А потом все пошло как по маслу. Сотрудники моего отдела сами все поняли. И через какое-то время (сначала без галстука) стали носить костюм. Вот так мы перешли на строго костюмный стиль
В каждой фирме есть какая-то главная идея, которая берется за основу при создании корпоративного имиджа. Чаще всего она определяется на основе того, что клиенты ожидают от компании. Как правило, формирование корпоративной идеи ложится на плечи топ-менеджеров. Но эффективнее всего совместная работа владельца компании и приглашенных специалистов. Следующий этап – написание или корректировка «Кодекса одежды» компании.
Очень важно, чтобы в этом процессе принимали участие представители руководства, топ-менеджмента и управленцев различных рангов, так как они – пример для подражания и ориентир для своих подчиненных.
Визуальный мониторинг сотрудников на рабочих местах позволяет увидеть их реальное отношение к «Кодексу одежды» и помогает сделать все последующие этапы более эффективными.
Формирование лояльного отношения сотрудников к требованиям «Кодекса» – это самая креативная и сложная часть общей программы. Ведь нужно учесть пожелания и владельца компании, и сотрудников, найти эффективные методы воздействия и продемонстрировать заинтересованность владельца в своих работниках. Здесь применяются разные форматы обучения (общие семинары, мастер-классы для мужской и женской аудитории, дистанционное обучение, используется книжная продукция), ведется индивидуальная работа (консультации по деловому стилю и personal shopping), обеспечивается информационная поддержка сотрудников (рубрики на порталах компании, внутренний журнал), организуются внутрикорпоративные соревнования.
Динамика изменений внешнего вида «растянута» по времени и не всегда заметна сразу. Контроль над этими изменениями компании предпочитают делегировать сторонним специалистам. Никто не хочет вступать в конфликт со своими подчиненными по такому «незначительному» поводу. Мнение сторонних специалистов непредвзято и позволяет отслеживать положительные изменения или отсутствие таковых.
Глобус в корпоративном стиле
В ближайшее время корпоративный имидж и его составляющие станут действительно значимыми. Это обусловлено интеграцией России в мировое бизнес-сообщество. Западные стандарты все глубже проникают во все организационные структуры российского бизнеса.
Крупные компании используют позитивный корпоративный имидж для повышения своей конкурентоспособности на рынке, привлечения потребителей и партнеров, для ускорения продаж и увеличения их объема. Это облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным). И теперь каждая компания может присоединиться к международным стандартам ведения бизнеса
-
-
28.03.2008 в 16:45-
-
28.03.2008 в 16:53-
-
28.03.2008 в 17:53-
-
28.03.2008 в 18:09-
-
28.03.2008 в 18:30-
-
28.03.2008 в 19:33Зато я 15 лет их не имела)